作为个体，周围的人通过外貌，学识、性格了解我们。经过时间沉淀，这些要素会构成我们的个人品牌。而作为企业，即由个体聚合而成的组织而言，品牌的建立及展示过程会更具挑战：组织的“外貌”比个体抽象，“学识”比个体复合，“性格”比个体多元。虽有不同侧重，但这些挑战都具有一个共同的特点：“隐性“。

如何将这些“隐性”特质显性化，尤其是企业“性格”（企业文化）展示出来，明确并集中呈现自身的优势，即打造雇主品牌，是所有组织管理者面临的难题，也是必须面对的挑战。《2023全球人才趋势报告》显示，来自全球35个国家和15个行业的人力资源领导者认为企业文化是打造组织的关键行动之一，否则将无法吸引和留住人才。只有通过将隐性特质显性化，并确保这个过程是持续性的，才能产生稳定的品牌识别度，为企业获得优质的人才及资源提供可能。

到底有哪些途径可以快速将企业文化显性化以有效吸引和留住人才？在建立学习型组织，鼓励DEI文化等众多可选项中，通过不断优化员工福利解决方案，并确保其与内部（在职员工）和外部（候选人，目标人才）之间的充分沟通将会是有效手段。 这主要源于员工福利的两个特质：

01身份认同

相较于薪酬，员工福利是劳动者作为组织成员这一身份而获得的额外回报，它并不因个人能力、背景、工作经验等不同而在供给上存在明显差异，福利包含着对员工的“身份认同”。因此，员工福利有着天然的“关爱”属性，企业可以通过福利让员工感受到被组织关注、关爱与关怀，进而让组织与员工产生强联结，让其自身成为“雇主品牌”的载体。

02长期支持

员工福利的设计出发点在于尽可能全面满足员工在工作和生活上的多重需求，包括覆盖吃、穿、住、行等短期需求，也提供诸如企业补充养老计划、类年金计划等长期支持。这种设计蕴含着潜台词：企业在为员工做更具有深度和广度的考量，而不仅仅只是通过薪酬表达“用钱交换劳动”。从两者所提供的情绪价值层面来看，薪酬是一种冷静的“交换”过程，而福利是充满温度的“支持”过程。组织充分有效提供情绪价值会产生积极的管理结果：美世达信员工福利《2023中国企业员工福利全景调研报告》显示，在薪酬水平相差10%以内的情况下，88%的女性员工及79%的男性员工愿意因为福利好而加入企业。

以上两点特质可以有效支撑企业文化的显性化，也就是企业“性格”的外露，帮助内外部人员立体的了解组织及其价值主张。《2023中国企业员工福利全景调研报告》也从数据层面印证了这一点: 87%的受访员工认同员工福利是影响雇主品牌的关键要素。

通过福利沟通，企业可以帮助员工更好地理解企业设计福利的初衷和意义，让员工在使用福利的同时也能加强对福利的认同感，同时产生外溢效应，借助口碑传播影响组织外部人员。《2023中国企业员工福利全景调研报告》指出，88%的员工表示，如果企业有好的福利项目，非常愿意主动和家人朋友分享，企业可以通过多元化的沟通形式（比如，微信公众号推文、能快速转发的短视频素材及图文素材等）来促成这一分享过程，加速雇主品牌形象沉淀。

福利沟通的两个重要组成部分

这里需要明确的是，支撑雇主品牌的沟通不同于常规的项目沟通，它并不是围绕一个具体的福利项目，如员工补充商业保险计划年度沟通准备的手册，宣讲会等沟通物料和沟通举措。品牌类的沟通更多是侧重企业文化传播及下沉的认同沟通。而这类沟通需要基于时间、内容、渠道三个核心沟通要素进行系统化的设计，通过结合企业员工特点制定沟通策略，服务于更高层面的人才管理及企业发展目标。

福利沟通三大核心要素

福利沟通不可一蹴而就，需要细水长流，在企业不断通过优化自身福利并识别自身福利优势的情况下，基于人才策略动态调整沟通内容，方式（e.g. 针对Z时代人员的内容消费特点策划他们愿意关注、了解的优质内容）才能帮助组织形成持续且稳定的品牌识别度，从而实现真正意义上的有效人员留存和吸引，助力企业持续且健康的发展。